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為什么互聯網產品越來越難做了?

文章出處:未知 人氣:發(fa)表時間:2017-08-29 11:27

最近,Uber用戶(hu)增(zeng)長負責人(ren)Andrew Chen在(zai)個人(ren)博客上發表文章稱,如今,移動互聯(lian)網產品(pin)已(yi)經越(yue)來越(yue)難(nan)實現用戶(hu)增(zeng)長,原因就(jiu)在(zai)于,我們當下(xia)所(suo)處(chu)的(de)技術增(zeng)長周期即將(jiang)結束。那么,這對創業公司來說,又有怎樣的(de)啟示?

 

本文要(yao)探(tan)討的趨勢包括:

 

  • 平臺固化

  • 付費獲(huo)客渠道接近飽和

  • 廣告遭到無視

  • 高(gao)級工具(ju)降低(di)運營門檻(jian)

  • 競爭對手變得更加敏捷

  • 從對抗“無聊時段”到對抗谷歌/Facebook

 

好像(xiang)是突(tu)然之(zhi)間,創業者和投資者紛紛開(kai)始進(jin)軍一些新的(de)領域——基因(yin)學(xue)、垂(chui)直起降的(de)飛行汽(qi)車(che)、加密貨(huo)幣、AI、物聯網等,試圖(tu)尋找新的(de)機會(hui)。要(yao)(yao)理(li)解這種現(xian)象,認識到上(shang)文所說的(de)趨勢(shi)就很(hen)有必要(yao)(yao)。畢竟,如(ru)果(guo)你在現(xian)有的(de)市(shi)場上(shang)無法獲得增長,那(nei)么你就需要(yao)(yao)迅速(su)進(jin)軍新的(de)市(shi)場,正如(ru)格(ge)拉德說的(de)那(nei)樣:

 

在一個周(zhou)期的(de)(de)尾部,技(ji)術(shu)市場(chang)往(wang)往(wang)會(hui)出現這樣的(de)(de)特(te)點:獲得融資的(de)(de)初創(chuang)公(gong)司的(de)(de)類型快速出現了多(duo)樣化。例如,在90年(nian)(nian)(nian)代后(hou)期互聯(lian)網主流市場(chang)(谷歌、雅虎、eBay、PayPal)大爆(bao)發之后(hou),2000-2001年(nian)(nian)(nian)突然出現了多(duo)樣化趨勢,人們開(kai)始向(xiang)P2P和(he)移動(dong)設(she)備領域投資,然后(hou)在2002年(nian)(nian)(nian)、2003年(nian)(nian)(nian),人們開(kai)始關注清潔技(ji)術(shu)、納米技(ji)術(shu)等等。從(cong)創(chuang)業(ye)投資回報的(de)(de)角(jiao)度來說,這些行(xing)業(ye)最終是(shi)失敗了。

 

納米技術(shu)、清潔技術(shu)屬于上一個(ge)周(zhou)期(qi),現(xian)在我(wo)們(men)要談論下一個(ge)周(zhou)期(qi)。

 

一、平臺固化

 

與(yu)網頁相比,谷歌(ge)/蘋果對應(ying)用(yong)程序的雙(shuang)重(zhong)壟(long)斷顯得更(geng)(geng)加集(ji)中、更(geng)(geng)為封閉(bi),也更(geng)(geng)加缺少豐富性(從增長的角度來看(kan)),這(zhe)意味著移動(dong)領域(yu)更(geng)(geng)加難(nan)以(yi)進入。 應(ying)用(yong)商店的功能(neng)好像是(shi)一(yi)個排行榜(bang),提供一(yi)些必裝應(ying)用(yong),推薦一(yi)些精選應(ying)用(yong),而這(zhe)一(yi)切都在推動(dong)移動(dong)生態系(xi)統的“贏家通吃”特(te)征(zheng)。

 

這也難怪這些年來應(ying)用商店(dian)里的排(pai)行(xing)榜已(yi)經(jing)出現(xian)僵化, Facebook和谷(gu)歌(ge)現(xian)在已(yi)經(jing)控制了(le)移動生態系統中Top 10中的多個席位(wei):

 

如果你(ni)想推出一款(kuan)新應用,你(ni)該(gai)如何應對這(zhe)種情(qing)況(kuang)?

 

而伴隨著增長機會(hui)的減少(shao),付費獲客的渠道也(ye)變得飽和起來(lai)。

 

二、獲客渠道接(jie)近飽和

 

如果你(ni)能找(zhao)到具有(you)(you)較高(gao)投資回(hui)報(bao)率的(de)(de)(de)待開(kai)發受眾群(qun)體,那么付費獲客仍然是(shi)(shi)一個有(you)(you)用(yong)的(de)(de)(de)方法。但是(shi)(shi),這(zhe)種做法只(zhi)有(you)(you)在成(cheng)本不增(zeng)加,同一個廣告資源沒有(you)(you)太多競爭的(de)(de)(de)時候才(cai)行(xing)得通(tong)。可惜的(de)(de)(de)是(shi)(shi),現(xian)在這(zhe)種好事已(yi)經不存在了。

 

讓我們(men)來看看Facebook過(guo)去幾(ji)年中, 日(ri)活躍(yue)用戶(DAU)的平均營收(shou)是怎(zen)樣(yang)增(zeng)加(jia)的:

 

當然(ran),驅動這(zhe)種增長(chang)的因(yin)素(su)有很多,比如相關性(xing)、針對性(xing)等等,但其中一個(ge)關鍵(jian)原(yuan)因(yin)是:在Facebook上打廣告的競爭(zheng)越來越激烈了。

 

在2017年(nian)(nian)(nian)(nian),Facebook平臺上的廣(guang)告(gao)主超過(guo)500萬,而2016年(nian)(nian)(nian)(nian)第(di)三季度(du)是400萬,2015年(nian)(nian)(nian)(nian)是200萬。在2017年(nian)(nian)(nian)(nian)第(di)一季度(du)的財報電話會議(yi)中(zhong),Facebook告(gao)訴(su)投資者,盡管與2016年(nian)(nian)(nian)(nian)相比(bi),2017年(nian)(nian)(nian)(nian)第(di)一季度(du)的收入出現了大(da)幅(fu)增長(chang),但它(ta)預計(ji)廣(guang)告(gao)收入將接近飽和點。

 

目前,Facebook的用戶(hu)為(wei)20億(yi),同比(bi)增(zeng)長率為(wei)17%。它是否能(neng)(neng)提供更(geng)多(duo)廣(guang)告投放機(ji)會(hui),取決于用戶(hu)群(qun)體是否能(neng)(neng)夠繼續增(zeng)加(jia),或(huo)用戶(hu)是否能(neng)(neng)在Facebook上花費(fei)更(geng)多(duo)時間。

 

三、廣告遭到無視(shi)

 

互聯(lian)網用(yong)戶正在變(bian)得越來越聰明。如(ru)今,大(da)多數(shu)邀(yao)請系統的價值和效果(guo)(guo)都遠不如(ru)10年前(qian)(Dropbox的邀(yao)請系統剛(gang)剛(gang)出(chu)現時效果(guo)(guo)真(zhen)是神奇(qi)),用(yong)戶不僅會無視(shi)廣告,而且對邀(yao)請機制和病毒式傳播也往往熟視(shi)無睹。

 

在(zai)“互聯(lian)網(wang)女皇”瑪麗·米克(ke)爾(er)(Mary Meeker)最新(xin)的(de)(de)互聯(lian)網(wang)趨勢(shi)報告(gao)中,她表(biao)示,一些國(guo)家有1/3的(de)(de)人在(zai)使用廣告(gao)屏蔽(bi)功能(neng),而且不久之后,廣告(gao)就會無(wu)法(fa)觸及多達6億(yi)的(de)(de)月(yue)活躍(yue)用戶(MAU):

 

 

來源:2017互聯網女皇(huang)報告

 

這是2017年版的“劣(lie)質點擊(ji)(ji)定律”。我曾在幾年前提出了(le)“劣(lie)質點擊(ji)(ji)定律”,當時,郵件營銷的點擊(ji)(ji)率(lv)就(jiu)已經出現下降:

 

而傳(chuan)統橫幅廣告的(de)點(dian)擊率也越(yue)來越(yue)接近于零:

 

這(zhe)些趨勢令人不安,這(zhe)說明某(mou)些渠道的用(yong)戶參(can)與度越來越低,而我們還沒(mei)有(you)發現令人眼前一亮的新渠道來替代它們。

 

四、高級(ji)工具(ju)降低運營門(men)檻

 

廣(guang)告(gao)越(yue)來越(yue)多的同時,Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工(gong)具的使用也變得越(yue)來越(yue)普遍(bian),這就縮小了各家(jia)公司(si)在數據驅動方面的差距。

 

10年前,我們對注冊用戶總(zong)數這個指標(biao)很(hen)看(kan)重,對MAU、DAU或其他更精(jing)細的指標(biao)尚(shang)未重視起來(lai)。 Mixpanel的其中(zhong)一個關鍵功(gong)能是,它(ta)(ta)可以(yi)讓(rang)你看(kan)到基于群組的留(liu)存率。工程師、數據(ju)科學家對它(ta)(ta)喜愛有加,它(ta)(ta)可以(yi)創建下面這樣的簡單圖(tu)表:

 

在B2B領域(yu),也(ye)有同樣的(de)(de)現(xian)象出現(xian)。在一些工具(Mixmax、Outreach,insidesales.com等)的(de)(de)幫助下,過去很費勁的(de)(de)任務(wu)也(ye)變得(de)容易起(qi)來(lai)。但如此一來(lai),競爭(zheng)也(ye)變得(de)更加激烈。繁瑣的(de)(de)任務(wu)變得(de)自動化了(le)、簡單了(le),難(nan)免(mian)就會有更多人進(jin)入這個領域(yu)。

 

結果,所有參與者都變得更(geng)高(gao)效了。大家都對自己產品的(de)(de)獲客和留存率有了更(geng)深(shen)的(de)(de)了解。大家都學會了通過看數據(ju)來提高(gao)用(yong)戶(hu)終(zhong)身價(jia)值,最(zui)后(hou)也勢必會在廣告(gao)上投入更(geng)多(duo)的(de)(de)錢。

 

五、對(dui)手變(bian)得(de)更加(jia)敏捷

 

過去,創業公司可以從競爭(zheng)對手的(de)“大、笨(ben)、慢”中獲益。現在不一樣了,所有(you)人都變得更聰明、更迅速,競爭(zheng)對手也(ye)是如此。以前,可能(neng)你的(de)競爭(zheng)對手要等(deng)到(dao)幾(ji)年后(hou)才會做出(chu)反應,而現在,Facebook、Hubspots和Salesforce隨時都可以復制你的(de)新點子。

 

最著(zhu)名的(de)例子就是,Facebook快速把Snapchat的(de)功能復制到自己的(de)Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心(xin)產(chan)品中:

 

而(er)且,這(zhe)種(zhong)情況并不僅僅發生(sheng)在(zai)消費級產(chan)品中:Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這(zhe)樣的例子還有(you)很多。

 

六、從對抗“無聊時段”,到(dao)對抗谷歌 / Facebook

 

應(ying)(ying)用商店剛(gang)剛(gang)推出的(de)時(shi)候,一(yi)款(kuan)應(ying)(ying)用的(de)競爭(zheng)對(dui)手其實是人(ren)們的(de)“無聊時(shi)段(duan)”。移動應(ying)(ying)用開發人(ren)員(yuan)希望你(ni)能夠在無聊的(de)時(shi)間段(duan)(排隊等候,上(shang)下班)使用他(ta)們的(de)應(ying)(ying)用。但是如今,你(ni)的(de)應(ying)(ying)用要獲得一(yi)個新的(de)用戶(hu),就意味著讓(rang)他(ta)放棄自己當前(qian)最喜歡的(de)應(ying)(ying)用。

 

隨著這個周期接近結束,公司(si)之(zhi)間的競爭也越來越像是(shi)一(yi)場“零和游戲”。

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