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“去樂視化”之后,新易到的機會在哪兒?

文章出處:未知(zhi) 人氣:發表時間:2017-07-27 11:43

隨著孫宏斌強勢入主,賈躍亭出走(zou)美(mei)國,老樂視旗下資產(chan)正在重(zhong)(zhong)構,有粘性用(yong)戶的易到終獲韜蘊資本贖(shu)身,但重(zhong)(zhong)新(xin)上路的易到機會在哪里?

 

至少(shao)這(zhe)個(ge)解(jie)謎游戲(xi)的謎面已(yi)然亮出。

 

一(yi)、團隊(dui)震蕩的終結

 

當初樂(le)視(shi)入主易到,雖(sui)然一再(zai)宣稱公司的治理結構(gou)不變,但周(zhou)航被(bei)彭(peng)鋼架空的傳(chuan)言仍然不徑而走(zou)。從周(zhou)航發出(chu)公開信,轉(zhuan)投順為資本,創始(shi)團(tuan)隊集體出(chu)走(zou),再(zai)到今(jin)天樂(le)視(shi)系4位(wei)高管(guan)聯袂出(chu)局,以及彭(peng)鋼6個月內可能卸任(ren)的傳(chuan)說。

 

那個被各種外部(bu)信息困擾,公(gong)司內部(bu)更換(huan)下午茶都被認(ren)為別有深意(yi)的易(yi)到(dao),如今的人事動蕩不是(shi)剛剛開(kai)始,而是(shi)已經趨近(jin)結束了。韜(tao)蘊(yun)旗下的易(yi)到(dao)用車雖(sui)然(ran)還沒(mei)有新戰(zhan)略(lve)發聲,倒(dao)是(shi)深通“先安己心,才能安人”的道理了。

 

二、資(zi)金與欠款糾(jiu)紛的化(hua)解(jie)

 

易到(dao)之所以(yi)深陷風波源(yuan)于哪兩(liang)點(dian)?

 

首先是樂(le)(le)視入(ru)主之后,周(zhou)航(hang)對(dui)市場格(ge)局產(chan)生(sheng)樂(le)(le)觀估計,為快速啟動市場,過于激進的(de)開(kai)始了力度空前(qian)的(de)充(chong)100返100的(de)活(huo)動;

 

其次是樂(le)視自身的危機殃及池魚,給易(yi)到(dao)運營帶(dai)來兌現壓力,進而(er)導致易(yi)到(dao)沒法按照預定的節奏推進戰略構想。

 

但換個(ge)角度來看,易到也(ye)不是(shi)全無所(suo)獲,它用(yong)充(chong)返建立起來的4000萬用(yong)戶和600萬車主仍是(shi)有效壁壘,特別(bie)是(shi)6月30日在韜蘊支持下(xia)恢復(fu)司機提(ti)現,也(ye)讓市場重(zhong)拾信心。

 

三、“去(qu)樂視化”基本完成(cheng)

 

當初樂視控(kong)股易到的(de)商業邏輯很多(duo)人看不懂(dong),但實質(zhi)上無非是(shi)善用(yong)外力(li)、以勢(shi)造(zao)(zao)勢(shi)的(de)慣常(chang)手法(fa)而(er)已(yi)。彼時(shi)的(de)賈(jia)躍亭(ting)正癡迷于SEE計(ji)劃,在美(mei)國為(wei)法(fa)拉第站臺,加碼(ma)易到大抵是(shi)給(gei)內容生態(tai)加碼(ma)傳播手段(duan),對(dui)抗陳彤加盟后咄咄逼(bi)人的(de)小米,此外就是(shi)為(wei)如火如荼(tu)的(de)造(zao)(zao)車運(yun)動注入(ru)高頻場景。

 

如(ru)今的(de)易到“去樂(le)視化”,與其說是(shi)(shi)與老金主樂(le)視劃清界限,倒不(bu)如(ru)說是(shi)(shi)與那種貪大求(qiu)全(quan)、華而不(bu)實的(de)運營(ying)風(feng)格的(de)決裂。

 

謎(mi)面雖已清(qing)晰(xi),但易到能(neng)否(fou)順利解(jie)謎(mi),完(wan)成通(tong)關,還取(qu)決于幾點:

 

1、存(cun)量用戶的再激活

 

易到的(de)充返是(shi)2015年11月展開,2016年7月達到最高潮,按當時公布的(de)數據(ju),有653萬(wan)用戶(hu)進(jin)行了充值,有效拉動了營(ying)收和用戶(hu)規(gui)模的(de)增長。

 

但也是從那時開(kai)始,幾乎所有第(di)三方數據(ju)都顯(xian)示(shi)易到APP的用戶(hu)活躍度開(kai)始下滑,這被周航描述為(wei)“錢到用戶(hu)到,錢跑(pao)用戶(hu)跑(pao)”,但它至少解決了一(yi)個重要問題。

 

即(ji)原(yuan)來著重用(yong)戶(hu)體驗、自我封閉在一個相對小眾場景(jing)中的(de)(de)易到,卻能在滴(di)滴(di)和Uber補貼大(da)戰的(de)(de)冬歇期規模化(hua)地(di)完成基礎用(yong)戶(hu)的(de)(de)圈定,雖然代價高昂。

 

易到的復蘇不外(wai)兩(liang)條路徑:

 

通過補(bu)貼(tie)從(cong)友商(shang)手中剝奪用戶。但(dan)今天的網約車已是政(zheng)策管控下的成(cheng)熟市場,草莽競爭(zheng)手段(duan)(duan)難以奏效,加之用戶叫(jiao)不到車、司機不愿(yuan)接單(dan)的情況已經持續(xu)了一段(duan)(duan)時間,對(dui)易到來說(shuo),再用補(bu)貼(tie)爭(zheng)奪用戶時機未到,成(cheng)本也太(tai)高了,而靠服務建立口碑又(you)有時間成(cheng)本。

 

從存量用戶(hu)中(zhong)尋(xun)找變(bian)現的(de)機會。從表面上看(kan),繼續為這(zhe)部分(fen)已經進入返贈(zeng)消(xiao)耗(hao)階段的(de)用戶(hu)服務,似乎不太符合易(yi)到(dao)(dao)的(de)利益,但后者帶來的(de)訂單(dan)對易(yi)到(dao)(dao)在供需(xu)兩(liang)端的(de)雙向企穩有(you)潤(run)滑(hua)作用,也意(yi)味著用戶(hu)活(huo)躍度下滑(hua)的(de)趨勢得(de)到(dao)(dao)遏制,重歸良性(xing)循(xun)環。至于返贈(zeng)消(xiao)耗(hao)影響營(ying)收的(de)問題,更(geng)多的(de)是考研運營(ying)團隊和(he)收益管理部門在產品(pin)設(she)計和(he)場(chang)景運營(ying)上的(de)能(neng)力(li)。

 

2、韜(tao)蘊資本會用多大力度支持(chi)易到?

 

韜蘊資本(ben)投資了很多項目,但大體(ti)集中在(zai)金(jin)融(rong)、新能(neng)源(yuan)汽車、消(xiao)費品(pin)、大文(wen)娛等領域(yu),說明投資方(fang)向關(guan)注的(de)是市場廣闊并有線(xian)下場景的(de)領域(yu)。

 

韜蘊資(zi)本的(de)掌(zhang)舵人溫(wen)曉(xiao)東受訪時曾說(shuo),“操不(bu)了那么(me)多心,先管(guan)好易(yi)到(dao)再說(shuo)”,同時又表示易(yi)到(dao)需(xu)要持續投入(ru)大約二三十億,再聯想到(dao)韜蘊入(ru)主(zhu)前對易(yi)到(dao)的(de)管(guan)理層、用戶和司(si)機有(you)過一系列的(de)深度訪談,可看出韜蘊注重的(de)是(shi)易(yi)到(dao)的(de)潛力以及異業協同的(de)能力。

 

3、新易到的對手究竟是誰?

 

周航時期的易(yi)到有三(san)類(lei)不同(tong)(tong)性質(zhi)的友商。一類(lei)是(shi)同(tong)(tong)為C2C模(mo)式(shi)的滴(di)滴(di),之(zhi)前也包括(kuo)Uber中國;另一類(lei)則(ze)是(shi)神州專車(che)(che)(che)和首(shou)汽約(yue)車(che)(che)(che)的B2C模(mo)式(shi);還有一類(lei)是(shi)背靠吉利的曹(cao)操專車(che)(che)(che),上海大(da)眾集團的大(da)眾出行等等。

 

已經拿(na)到(dao)8張網約(yue)車牌(pai)照(zhao)的易到(dao),其真正(zheng)對手(shou)不會(hui)是(shi)(shi)(shi)神州專車和(he)首汽(qi)專車,也不會(hui)是(shi)(shi)(shi)背靠大樹好乘涼,只是(shi)(shi)(shi)為車企(qi)推廣新能(neng)源車的那種試(shi)驗品。

 

真正目(mu)標(biao)還(huan)是(shi)滴滴,由(you)于網約車嚴格的準(zhun)入門檻,滴滴不得不接受(shou)與巡游出租車的差(cha)異化競爭。市場容量已經萎縮,正從(cong)補(bu)貼沖(chong)量轉向精細(xi)化運營,表現出來就(jiu)是(shi)近期(qi)有(you)一(yi)系列動作在提(ti)高服務(wu)體驗,而這并不是(shi)滴滴所熟悉的市場,反(fan)而更有(you)經驗。

 

易(yi)到之前諸如配置英文(wen)司機以及允許用(yong)戶挑選(xuan)司機的設置,已經顯示出(chu)深厚的服務文(wen)化(hua)(hua)而不(bu)是(shi)GMV文(wen)化(hua)(hua)的基因。在草(cao)莽競爭(zheng)時代,易(yi)到曾經因此而掉(diao)隊,用(yong)周航的話說,就是(shi)“不(bu)夠狠,不(bu)夠壞”,但在一個規范化(hua)(hua)的市場中(zhong),這反而是(shi)核心競爭(zheng)力。

 

4、海外化是噱頭(tou)還是戰略?

 

2014年(nian)易(yi)到(dao)就開(kai)通了(le)北美服務,主打用中(zhong)文叫(jiao)車(che)的(de)海外華人市(shi)場(chang),今年(nian)3月又宣(xuan)布(bu)加入(ru)Splyt全球出行聯(lian)盟,后者推行在全球4大洲(zhou)280多(duo)個城市(shi)的(de)一鍵跨(kua)平臺(tai)叫(jiao)車(che),易(yi)到(dao)也是(shi)服務提供方(fang)之一。但Splyt既(ji)不是(shi)中(zhong)國人熟悉(xi)的(de)比(bi)價平臺(tai),也不像1個APP就能共享(xiang)所有單車(che)的(de)“小發明”。對所有參與(yu)企業來說,它就是(shi)一個打通了(le)API接口以及帳戶體系(xi)的(de)接單平臺(tai)。

 

易到的海外化(hua)當(dang)然不(bu)應該僅(jin)僅(jin)指望(wang)這種沒(mei)有門檻的導流(liu)平臺,更大可(ke)能是在(zai)韜蘊投資的特定地區(qu)深度楔入,或是尋求跨業合作的機(ji)會。

 

5、衍生業務(wu)是否(fou)繼(ji)續推動?

 

曾經的易到(dao)有許(xu)多野(ye)心(xin)勃勃的計(ji)劃(hua),不(bu)僅(jin)做打(da)車(che)(che),做專車(che)(che)都在(zai)滴滴之前,還(huan)有比樂視還(huan)早(zao)的易奇互聯網造車(che)(che)計(ji)劃(hua)以及海易出行的汽(qi)車(che)(che)金融計(ji)劃(hua)。易到(dao)的理念也從(cong)“隨時隨地(di)的私人專車(che)(che)”改為“汽(qi)車(che)(che)共享(xiang)生態(tai)”。

 

韜蘊(yun)入主(zhu)之后這些已經(jing)沉寂了許(xu)久的計劃(hua)或許(xu)會重新(xin)啟動(dong)。

 

那(nei)么(me),易到回歸之后的市場格局如何?

 

滴(di)(di)滴(di)(di)合并Uber加(jia)上網約車(che)新政出(chu)臺,讓市場出(chu)奇的平靜,但暗流(liu)仍然(ran)不少,神(shen)州專車(che)和首汽約車(che)都搭(da)建了C2C平臺,挖角滴(di)(di)滴(di)(di),而注資ofo的滴(di)(di)滴(di)(di)則(ze)致力于(yu)補全產(chan)品線。

 

從明爭轉向(xiang)暗戰的市場給了易到復蘇的機會,但后者仍需關注兩點:

 

1、迅速恢復平臺(tai)供需兩端(duan)的活(huo)力,提升(sheng)用戶粘性(xing),進入良(liang)性(xing)循環;

2、制定(ding)有效的(de)產(chan)品策(ce)略(lve),平(ping)衡存量用戶集中(zhong)消費(fei)返贈(zeng)的(de)壓力;

 

去年底,參加完第三屆世(shi)界互聯網大會的程(cheng)維表(biao)示(shi),“滴(di)滴(di)在(zai)中國主場的比賽已結(jie)束”,他還(huan)擔心滴(di)滴(di)“失(shi)(shi)去了(le)競爭,失(shi)(shi)去了(le)活力(li),就(jiu)失(shi)(shi)去了(le)未來”。

 

對于程(cheng)維的樂(le)觀(guan)和自(zi)矜,在韜蘊資本(ben)支持下重新站起并再度攻城掠地的新易到,大概有不同意見了(le)。

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